Guillaume Briche, Dg de Cellcast Media
Guillaume Briche est Directeur Général de Cellcast Media, une entreprise spécialisée dans les contenus et services diffusés sur Internet et terminaux mobiles (musiques, jeux, vidéo, services communautaires…).
AdC: Quels genres de contenus sont diffusés aujourd’hui sur mobile par les annonceurs ?
Jérôme Briche: Dans l’absolu, tout contenu peut être diffusé aujourd’hui sur le mobile. L’évolution des technologies, la généralisation des smartphones dotés d’écrans plus ergonomiques et la montée des débits repoussent les limites des contenus accessibles à partir d’un mobile, qui devient un terminal d’accès au même titre que l’ordinateur ou la télévision.
Néanmoins, deux facteurs sont à prendre en compte dans le choix des contenus mobiles :
- un facteur technique lié à la profusion de formats et de modèles de téléphones mobiles. Tout annonceur doit livrer le contenu au bon format du terminal de réception. Il faut par exemple prendre en compte la taille de l’écran d’affichage pour être sûr que la vidéo ou le texte ne sera pas déformé.
- un facteur comportemental : le mobile répond à un double impératif d’impulsivité et de personnalisation. Le contenu apporté doit donc avoir une valeur ajoutée (promotion ponctuelle, information géolocalisée, conseil personnalisé…). C’est ce qui explique d’ailleurs que le secteur des loisirs numériques a explosé ces dernières années. La vidéo, le jeu, la musique ou encore les services communautaires sont typiquement le genre de contenus auxquels les Français ont recours depuis leur terminal mobile, à condition qu’ils leur soient apportés au bon format.
Le contenu unique commence à se développer sur le web. En est-il de même sur le mobile ?
La convergence n’est pas encore totale, mais elle s’accélère. Un utilisateur de PC peut se connecter en WiFi via son FAI comme en 3G via son opérateur mobile. Il en est de même pour l’utilisateur de smartphones. Pour les services mobiles, la taille de l’écran nécessite un développement de services adaptés même si l’explosion des smartphones rapproche les expériences de consommation sur mobile de celles du PC. Cette convergence impacte également le référencement naturel, dans la mesure où les règles de SEO (et SMO) existant sur le net s’appliquent également sur le mobile.
Chez Cellcast Media, notre stratégie consiste donc à disposer d’un contenu unique pour la totalité de nos sites fixes et mobiles. Nos mécaniques de mise en avant de ces contenus uniques permettent de valoriser nos sites dans l’indexation des moteurs. L’explosion de l’usage des moteurs de recherche sur le mobile (40 % des utilisateurs) nous incite à appliquer les techniques éprouvées sur le web. Il est donc primordial de proposer aux moteurs un contenu spécifique sur le mobile, même si nous avançons avec prudence et pragmatisme : la spécificité d’affichage des résultats (l’écran du mobile permet d’afficher moins de résultats) ou encore l’intégration des liens sponsorisés (SEA) sont des facteurs dont nous devons tenir compte au moment de mutualiser nos politiques de référencement fixe et mobile.
Par ailleurs, nous avons renforcé notre processus de recherche d’informations pour produire le contenu le plus pertinent par rapport à l’actualité et aux recherches effectuées par les internautes ou mobinautes. Nous avons mis en place des outils pour suivre de près les buzz, tendances du mois, flux RSS divers, tout en réorganisant les informations que nous recevons de l’AFP au travers de sa filiale Relaxnews… Ceci contribue fortement à optimiser nos méthodes de référencement. Nous nous appuyons également sur les outils proposés par Google : par exemple Google Trend nous permet d’affiner nos dates de parutions sur les sujets qualifiés de « marronniers ». Un article sera ainsi publié 30 jours avant un évènement pour le référencement et une semaine avant pour jouer le buzz. A l’aide de Google Insight, nous ciblons les tendances de recherches sur le net pour mieux répondre à la demande immédiate des internautes.
Comment voyez-vous l’avenir du contenu de marque sur mobile ?
Comme sur d’autres supports plus traditionnels, l’association de marques à des contenus représente une réelle opportunité pour développer image et usage sur le mobile. Deux logiques s’appliquent pour diffuser du contenu de marque et le valoriser:
- celle de l’application, à commencer par l’AppStore. La notoriété de la marque joue sur le référencement de l’application et lui donne une visibilité plus importante sur le store. Le succès de l’Iphone a fait de l’application le 1er vecteur de diffusion de contenu de marque, jouant sur l’affinitaire et l’identitaire.
- celle de la webapp qui s’apparente à un site mobile. Elle repose sur les mécanismes de référencement naturel et d’affiliation tels qu’on les connaît sur Internet. Avec des fonctionnalités plus larges que l’application, elle offre une vitrine mobile qui peut être autonome ou en lien avec le site Internet.
Ces deux logiques complémentaires offrent aux marques une alternative aux investissements publicitaires traditionnels. Elles leur donnent la possibilité de s’associer plus étroitement au consommateur, notamment sur un terminal mobile, objet personnel et intime par excellence. Certains constructeurs automobiles ont proposé des jeux de courses vidéo, d’autres grandes marques de bricolage proposent aujourd’hui des services mobiles de conseils aux amateurs. Il n’y a dans ce domaine aucune limite, si ce n’est d’être en mesure d’offrir la meilleure équation entre une marque, sa cible et les usages les plus recherchés par cette dernière.
Propos recueillis par Céline Oziel